La pubblicità dell’auto elettrica ha vinto il Super Bowl

Perché BMW, General Motors, Kia e Polestar hanno puntato tutto su modelli al 100% elettrici per la loro pubblicità nell’evento televisivo dell’anno in America?

In pratica è mancata solo Tesla o quasi, nell’incessante giostra di spot pubblicitari per tradizione attesi quasi quanto le azioni di gioco della finalissima del football americano, il Super Bowl. Con una presenza da 30″ che costa in media $6,5 milioni, case auto come General Motors, BMW, Kia e Polestar hanno puntato esclusivamente su modelli al 100% elettrici. Anche chi come Nissan ha mostrato modelli convenzionali, ha comunque deciso di dare al nuovo crossover Ariya un ruolo da protagonista.

Il passaggio dall’auto convenzionale a quella elettrica sembra uno dei pochi settori in cui l’attuale amministrazione di Washington ha un indubbio successo, assecondando i business plan dei Big 3 di Detroit e dei grandi gruppi globali che spingono quote crescenti di modelli elettrificati nelle rispettive gamme con gli investimenti necessari ad assciurare una transizione poco traumatica.

A cominciare dagli investimenti necessari a potenziare l’infrastruttura di ricarica a cui la Casa Bianca ha voluto dedicare recentemente $5 miliardi di sussidi che saranno incanalati verso i cinquanta stati per modernizzarla e renderla adeguata entro il 2030 a una flotta prevista di 22 milioni di mezzi che se ne serviranno.

L’elenco e il contenuto delle uscite nella pianificazione della pubblicità durante il Super Bowl di ieri notte appare, in parallelo ai piani dei gruppi auto e agli investimenti pubblici, voler trasmettere al pubblico grandi rassicurazioni su una già acquisita normalità dell’auto elettrica nelle sue varie declinazioni: dalle berline ai SUV e pickup.

Una cosa che va precisata è che i commercial inseriti durante il Super Bowl, per il contesto e per il costo, appaiono andare decisamente oltre l’orizzonte meschino di quel greenwashing che in molti temono, ogni qualvolta ci siano di mezzo i grandi gruppi globali. Perché, a quanto pare, l’impulso primario della presenza di tanti modelli a zero emissioni negli intervalli della partita tra le squadre di Los Angeles e Cincinnati non è stato fare bella figura con i tree hugger, ma molto più prosaicamente spingere le vendite della gamma elettrica.

Kevin Krim, l’amministratore della società di consulenza specializzata in pubblicità EDO Inc. ha riferito alla testata Vox che in base a dati raccolti dalla sua azienda nel 2021, gli spot comprati da Audi sulla TV americana nei quali figurava un modello elettrico hanno spinto il 90% in più degli spettatori a cercare informazioni su una vettura dei quattro anelli rispetto a quando veniva mostrata un’Audi convenzionale. In altri termini c’è stato più riscontro economico per la casa tedesca a organizzare la propria pubblicità su auto elettriche, rispetto a quelle tradizionali.

A gennaio, in un articolo apparso su Bloomberg, Ira Boudway e Kyle Stock avevano sottolineato come le case in America si fossero impegnate nel 2021 pianificando quattro volte più pubblicità televisiva dedicata all’auto elettrica rispetto ai due anni precedenti. La spesa è variata dagli $83 milioni spesi nel 2019 ai $249 milioni dello scorso anno. Quello che va inoltre messo a fuoco con attenzione, in base a dati in possesso di EDO, è stato che la spesa per vendere modelli convenzionali era scesa tra 2019 e 2021 da $3,8 miliardi a $3,1.

La direzione intrapresa dal marketing, sempre secondo Krim, è stata accelerata dalla scarsità di semi-conduttori in atto. I gruppi auto in America (ed altrettanto in Europa, come ci hanno ricordato i recenti conti presentati da Mercedes-Benz e Volvo Cars) hanno puntato ad ottenere buoni utili privilegiando da un lato i modelli più redditizi e dall’altro la gamma più recente, di cui i veicoli al 100% elettrici tendono ad essere una quota crescente.

E nessun direttore marketing avrebbe voluto rischiare il posto spendendo in pubblicità per modelli la cui reperibilità è stata e prevedibilmente sarà ancora sacrificata, anzitutto all’auto elettrica. Forse la serata della pubblicità del Super Bowl è anche un’altra conferma dell’irreversibilità del passaggio a una gamma sempre più silenziosa, con l’uscita sempre più affollata di modelli elettrici destinata a diventare presto normalità.

Che i gruppi auto tendano a rassicurare la clientela su quello che li aspetta scambiando la pompa con la presa, ce lo ricorda l’attenzione con cui stanno puntando al settore vitale dei pickup per convincerla. E difficilmente potevano trovare un esempio di nuova normalità di quello scelto da Chevrolet per il Silverado EV lanciato il mese scorso al CES di Las Vegas.

Gli attori Jamie-Lynn Sigler e Robert Iler, hanno ripetuto pari pari il percorso Manhattan-New Jersey (a cui si riferisce la foto di apertura) che contraddistingueva i titoli di testa di tutte le puntate della celebre serie TV “I Soprano”, in cui interpretavano i figli del patriarca Tony, ma stavolta con un pickup blu elettrico: e a destinazione c’è una colonnina di ricarica…