Scommettiamo che i tagli al listino Tesla non finiranno qui?

Le buone notizie per la clientela dell’auto elettrica non arrivano solo dall’offerta crescente: le schermaglie tra costruttori si stanno trasformando in vera guerra globale dei prezzi

La settimana che si sta concludendo ha avuto in serbo una bella sorpresa per la platea di automobilisti italiani interessati a passare o cambiare un modello elettrico: anche nello Stivale come nel resto d’Europa il configuratore Tesla ha aggiornato i prezzi delle versioni Model 3 disponibili, e sia quelle prodotte in California che quelle prodotte a Shanghai sono stati ritoccati al ribasso.

Così il listino della Model 3 Standard Range Plus parte ormai da €47.900, quasi equivalente al 100% al vecchio prezzo con incentivi già applicati, il che senza rottamazione ma coi soli incentivi statali (alcune regioni e province come noto ne hanno di propri) chiavi in mano si è scesi a €42.750. La Long Range parte da €53.990 e la sportiva Performance dal prezzo base di €60.990.

Al di là della positiva prospettiva locale, il movimento che si è visto sul configuratore italiano Tesla fa parte di una piccola battaglia in quella che si sta rivelando una guerra dei prezzi globale, con effetti potenziali molto rilevanti sul futuro dell’affermazione dell’auto elettrica. L’uso dei prezzi da parte della casa di Elon Musk finora in Europa era stato usato in modo limitato: la fame di Tesla dovuta al ritardato arrivo rispetto al Nord America della Model 3 (e di Model Y) aveva consentito di esercitare questa leva in modo più contenuto rispetto a U.S.A. e Cina e spesso solo per le più esclusive Model X e Model S, che dal 2019 in poi anche in tutta Europa hanno iniziato a risentire di una concorrenza in precedenza inesistente.

Nel 2020 tuttavia i due mercati principali per Tesla hanno visto ripetuti interventi sui cartellini dei prezzi, in particolare in primavera in America e quasi regolarmente nel corso dei dodici mesi in Cina. Il segnale di un taglio così consistente ai prezzi italiani ed europei della Model 3 (che fino al completamento della Gigafactory del Brandeburgo è destinata a sopportare da sola o quasi la crescente sfida dei modelli delle case generaliste e premium europee) appare una contromossa urgente per il rapido recupero di quote sugli avversari.

Model 3, dopo una richiesta febbrile nel Vecchio Continente nel primo anno di disponibilità fuori dai confini americani, nel 2020 malgrado 86.599 consegne è stata superata dalla inossidabile e sorprendente Renault Zoe (100.814 immatricolazioni), e ha potuto lasciare a distanza la nuova Volkswagen ID3 (53.138 pezzi) più per i ritardi dovuti ai problemi di software all’hatchback tedesco che per meriti propri.

In altri termini il mercato globale dell’auto elettrica non è solo in fermento: nel giro di pochi mesi sta diventando tanto spietatamente concorrenziale quanto lo è stato quello tradizionale. Prendendo di sorpresa anche molti stessi addetti ai lavori. Così stiamo cominciando ad assistere al succedersi di mosse che sempre più confermano una escalation.

Tesla in particolare, che aveva gestito da consumato giocatore di poker i ribassi dei prezzi distribuendoli in modo redditizio tra le varie aree globali, proprio a cavallo della fine dell’anno passato ha fatto qualcosa senza precedenti: abbassare il prezzo per il mercato cinese di un modello che ancora non era uscito come Model Y.

Una mossa mai vista da parte della casa californiana, ma che già avevamo visto accadere a settembre 2020 al listino di un modello altrettanto atteso in arrivo: la Mustang Mach-E con cui Ford sgomiterà prestissimo per una quota delle vendite di elettriche.

In Cina la Model Y prodotta a Shanghai ha pertanto un cartellino del prezzo a partire da 339.900 yuan (circa $52.000), mentre per la più aggressiva Model Y Performance occorrono almeno 369.900 yuan. Siamo convinti che per il primo mercato auto del globo la mossa Tesla sia stata destinata a mettere in difficoltà le startup come NIO, Li Auto, Xpeng, WM Motor beniamine dei mercati azionari che hanno anche conquistato un numero crescente di clienti coi loro modelli, tra i quali non sono pochi quelli in vendita ormai a prezzi superiori a quelli del crossover Tesla.

Secondo un parere espresso recentemente da Cui Dongshu, il segretario generale dell’associazione datoriale delle case auto cinesi CPCA, la politica Tesla più recente è invece più mirata a mettere alle strette le case generaliste e premium con cui si misura su tutti i mercati.

In Europa non c’è ancora l’equivalente di una startup dell’auto elettrica come NIO o Xpeng in grado di fare da metro di paragone al successo Tesla mese dopo mese. Ci sarà forse presto negli Stati Uniti: con l’arrivo di Lucid, Rivian, Lordstown e altre.

Fino ad allora appare più facile continuare a mettere a confronto i risultati con quelli dei gruppi tradizionali. Che sembrano aver cominciato a rispondere anzitutto col prodotto, come hanno confermato nel 2020 e all’inizio di quest’anno BMW, Daimler, Renault, Stellantis, Volkswagen.

Ma nelle ultime settimane anche per quanto riguarda la politica dei prezzi: un terreno di scontro che a breve e medio termine può spostare le quote di mercato e quindi avere efficacia, ma una guerra che a lungo termine può avvelenare le prospettive di crescita intaccando in modo inguaribile i margini necessari a fornire le risorse per continuare ad investire completando la transizione ad un automotive molto più sostenibile.

In Cina infatti, a meno di un mese dalla mossa di Musk che ha tagliato il prezzo del crossover Model Y che si ritiene occuperà per circa il 50% la produzione nella zona franca di Lingang,
Volkswagen è passata al contrattacco con l’artiglieria pesante. Il nuovo crossover ID4 Crozz, la versione costruita con lo storico partner FAW Group, avrà un cartellino che partirà da 199.900 yuan ($30.800) post-sussidi (mentre in Italia da €41.340).

Come dire che la casa di Wolfsburg e le sue controparti cinesi (produce anche l’ID4 X insieme a SAIC, collocato a prezzo analogo) hanno voluto aprire ad un mercato ancor più di massa grazie a un prezzo di circa il 40% meno oneroso di quanto non sia quello del pezzo forte della gamma Tesla 2021. Volkswagen per la clientela che avrà bisogno di più autonomia di marcia commercializza anche una versione con batteria maggiorata il cui prezzo parte da 219.900 yuan.

Tra i due impianti di Foshan ed Anting le joint venture con FAW e SAIC hanno una capacità di 600.000 auto l’anno, non solo ID4 ma presto anche ID3 ed altre elettriche realizzate sulla piattaforma MEB. Questa risorsa, il cui sviluppo sarà diluito su una produzione che abbraccia tre continenti, fornisce munizioni a costo contenuto per una guerra dei prezzi di cui la clientela asiatica per prima comincia a beneficiare.

Come dimostrano i nuovi listini Model 3 italiani, anche gli altri automobilisti hanno iniziato a beneficiare della leva dei prezzi di una guerra che non è facile prevedere quanto possa durare. Fino a pochi mesi fa l’equivalenza dei prezzi tra auto elettriche e convenzionali era ancora un quesito quasi accademico o da addetti ai lavori, legato soprattutto ai costi delle batterie.

Ma il fattore permanente della scala di una vera produzione di massa che sta apparendo da un lato, e quello contingente della guerra dei prezzi che sta lanciando le prime schermaglie dall’alto sembrano poter dare una imprevista accelerata alla parità tra modelli elettrici e termici.