Quando la cattiva pubblicità scatena burrasche
La campagna americana Mercedes-Benz per il lancio della nuova Classe E celebra un’auto a guida autonoma, prima della marcia indietro dell’importatore
Consumer Reports, riferimento dei consumatori americani per la qualità degli acquisti di beni e servizi, un paio di settimane aveva inferto un colpo all’orgoglio di Tesla. Dopo il primo incidente fatale verificatosi col sistema di guida semi-autonoma Autopilot inserito, aveva chiesto al costruttore californiano di disattivare la guida “senza mani” fino al raggiungimento di un più elevato grado di sicurezza. Inoltre, ha messo in dubbio la stessa adeguatezza del nome del sistema e marketing e pubblicità ingiustificati dalle doti del dispositivo attuale: al punto da far pericolosamente credere che la Model S si possa guidare da sola.
Se Consumer Reports è stata tanto tranchant con un marchio di cui aveva da poco tessuto le lodi per la qualità della sua auto di punta, figuriamoci se c’è da stupirsi se non abbia esitato a stigmatizzare Mercedes-Benz per la campagna pubblicitaria americana della nuova Classe E. Una pubblicità (che vedete qui sopra) in cui si fa riferimento senza mezzi termini ad una “self-driving car”. Da qui la richiesta alle autorità di vigilanza di far togliere l’ingannevole motto, basato sulla presenza del sistema Drive Pilot: un perfezionamento del Distronic Plus integrato da Steering Assist.
Un sistema secondo molti esperti americani ancora distante dal livello dell’Autopilot. Secondo il critico automobilistico Alex Roy di thedrive.com malgrado il marketing tedesco suggerisca un’auto con supporto alla guida di Livello 4 (piena guida autonoma), il Drive Pilot non arriva al Livello 2 (il sistema può guidare temporaneamente con supervisione autista) in cui invece l’Autopilot si colloca legittimamente.
L’importatore americano Mercedes-Benz non ha cincischiato, rimuovendo la campagna. In una nota inviata al quotidiano Detroit News ha spiegato che “viste le affermazioni di consumatori che potrebbero confondere le capacità di guida autonoma della nostra concept car F 015 con i sistemi di assistenza al guidatore della nostra nuova Classe E nel nostro video ‘The Future’ abbiamo deciso di togliere questo spot dalla nostra campagna pubblicitaria per la Classe E“.
Non tutti sono stati negativi sui sistemi della nuova Classe E: Eric Tingwall di Car and Driver, che ha guidato in autostrada in Portogallo il nuovo sistema di assistenza alla guida, l’ha trovato più fluido di quello della Classe S. Pur preferendo il sistema di Tesla, nel test di marzo la Classe E veniva definita la più intelligente auto con la stella a tre punte: perché il Drive Pilot fa… “tutto quello che fa l’Autopilot di Tesla ma con l’auto-imposta ritrosia che ci si aspetterebbe da un costruttore che è in affari da 130 anni. Mentre il sistema di Tesla guida finché glielo si permette o quasi, il sistema tedesco richiede pressoché continui segnali di attenzione afferrando lo sterzo o picchiettando sulle razze del volante.
Questo basso profilo, come aveva spiegato al mensile americano l’ingegner Jochen Haab (capo di una squadra Mercedes-Benz dedicata alla guida autonoma composta di dodici persone e che include tre psicologi) è dovuto al fatto che né la tecnologia né il pilota sono oggi pronti per l’autonomia “accendi-e-dimentica”. La vera autonomia secondo Haab richiederà di sapere sempre cosa ci sia anche oltre i 200 metri di raggio dei radar e laser attuali.
Gli esempi su questa lunghezza d’onda si sprecano. Il 26 luglio (due giorni prima dell’intervento di Consumer Reports) è stata avviata al museo Mercedes-Benz la Classe S sperimentale soprannominata “Bertha” che nel 2013 ha compiuto l’exploit del viaggio da Mannheim a Pforzheim in modalità autonoma. In quell’occasione nella nota della casa di Stoccarda si leggeva che, malgrado dispositivi innovativi come il Drive Pilot e l’Active Brake Assist con funzioni di attraversamento del traffico e identificazione dei pedoni, la Classe E erede di “Bertha” non può ancora essere lasciata interamente in mano ai sistemi elettronici nel traffico di tutti i giorni.
La corsa al primato di vendite e la concorrenza Tesla fanno fare un passo falso a Mercedes-Benz in USA
Il che induce a chiedersi: se gli ingegneri Mercedes-Benz si esprimono in questo modo, perché l’inspiegabile fuga in avanti della campagna pubblicitaria americana? La risposta non è probabilmente così complicata. I tecnici non vendono auto, ma gli uffici marketing sì. E questi ultimi hanno probabilmente preso in mano la palla con in mente non i report e i paper degli ingegneri della stella a tre punte ma quelli degli analisti dei mercati finanziari.
I quali non fanno che ricordare in continuazione che quest’anno per la prima volta dal 2005 Mercedes-Benz potrebbe togliere a BMW il primato delle vendite della fascia di lusso. Gli Stati Uniti sono un mercato chiave per raggiungere con successo questo obiettivo. Ma proprio qui è diventata più forte la concorrenza di Tesla per attrarre i clienti: i vertici del marketing di Mercedes-Benz in America forse avevano in mente proprio la lotta ormai diretta con la casa di Elon Musk e hanno provato a giocare d’anticipo sul terreno prediletto della casa californiana. Ma sull’innovazione hanno inciampato. La prossima volta magari parleranno coi loro ingegneri. Prima.
