Comprare una Ariya col distanziamento sociale

Anche Nissan accelera sulle vendite digitali: l’online aiuterà le case generaliste in un’era di bilanci e mercati sotto stress e ormai ha convinto anche i grandi brand premium

In questi giorni la crisi sanitaria fa notizia anche per l’effetto-boomerang che, man mano crescono restrizioni e chiusure, spinge folle cittadine davanti alle vetrine e dietro. Ma la pandemia sta facendo decidere ai grandi gruppi auto che è arrivato il tempo di acquisti meno legati ai saloni.

Secondo l’agenzia Reuters ne è convinto in particolare il numero uno operativo Nissan Ashwani Gupta, che ha convinto il suo board ad impegnarsi sempre più in una esperienza di acquisto digitale.

Per il manager della marca dell’Alleanza franco-giapponese nei prossimi anni crescerà la voglia della clientela di decidere tramite canali online, affiancati da test drive che inizieranno e si concluderanno sulla porta di casa, il tutto senza visitare le concessionarie mai o quasi mai fino a vendite concluse.

L’approccio del cliente verso esperienze contactless, già iniziato prima della pandemia, con gli effetti del Covid-19 si sta trasformando in una ondata. Tra Cina, Nord America ed Europa la quota di vendite avvenute attraverso i canali web delle filiali nazionali Nissan sarebbe salita nel primo semestre del 2020 all’11% rispetto a circa il 5% dell’anno precedente, hanno ammesso i manager giapponesi coi redattori dell’agenzia di stampa.

Questo tipo di acquisto non è solo l’effetto di distanziamento sociale temporaneamente necessario ma, ritengono i vertici della casa di Yokohama, una tendenza permanente a cui le strategie Nissan e di tutti i concorrenti si stanno adattando. La crisi sanitaria potrebbe aver reso il cambiamento irreversibile e con effetti rilevanti sotto molti aspetti.

Per l’impostazione del rapporto tra case, rivenditori e clienti ovviamente, ma anche con ricadute a cascata sui settori confinanti. Concessionari che diventano gradualmente meno fondamentali per la vendita, nella prossima decade non avranno bisogno di altrettanti venditori. Ma necessiteranno anche di meno spazio, con prevedibili effetti sulla dinamica dei prezzi e degli affitti degli immobili commerciali. Un’ondata di cui non è agevole prevedere ogni possibile effetto.

Per i gruppi auto il canale online pare un aiuto sostanziale nella battaglia per contenere i costi, perché consentirà di limare i conti delle campagne di marketing abbinate a ciascun modello, specialmente in fase di lancio. Il che potrebbe essere un aiuto specialmente per i modelli elettrici, che devono ancora ridurre un sovrapprezzo rispetto a quelli termici di analogo segmento.

E questo potrebbe andare in particolare a beneficio dei costruttori generalisti, che hanno margini inferiori sui modelli commercializzati. In special modo quando si tratta di citycar, ma questo avvantaggerebbe anche lanci di modelli di fascia più alta, come nel caso Nissan per il primo crossover elettrico: Ariya, appena arrivato in Europa con esemplari di pre-produzione. Ma a precedere quelle Ariya arrivate per mare c’è stato un fitto traffico in rete, con 1,2 milioni di persone che hanno visitato il sito nei primi quattro giorni dall’apertura.

A far ritenere che il canale online sia qualcosa di cui gli attuali concessionari non riusciranno a liberarsi tanto facilmente è anche il fatto che nemmeno i marchi premium ne stanno facendo a meno.

Un esempio lo ha fornito il 6 ottobre scorso Ola Källenius : il numero uno Daimler presentando la strategia aggiornata per il settore dei veicoli passeggeri, ha sottolineato tra i molti fattori che contribuiranno all’aggiornamento c’è proprio questo.

La trentacinquesima delle ottanta slide della presentazione della casa tedesca, indicava senza tanti giri di parole che per il 2025 Mercedes-Benz si propone un traguardo del 25% di vendite digitali.

A pensarci bene, se mediamente una casa premium ha un margine più importante rispetto a una generalista su ogni consegna, quella Mercedes-Benz venduta online a metà decade rispetto alle altre tre per Stoccarda sembra destinata ad avere un margine ancora migliore.

Avere dati molto precisi sull’interesse digitale dimostrato dalla clientela è anche un aiuto alle strategie previsionali degli specialisti di una casa: in Nissan stanno adeguando scelte di produzione anche grazie alle visite, ad esempio per le versioni a due ruote motrici rispetto a quelle con trazione integrale.

Le case auto in altri termini si apprestano a cercare di migliorare quello stanno già facendo da tempo le startup (e quelle che hanno superato la fase di startup) dell’auto elettrica: come in America ovviamente Tesla e recentemente Rivian e Lucid, e in Asia NIO, Li Motor, XPeng e WM Motor.

La conferma di questo trend creerà inevitabili attriti tra i manager come Gupta e le loro reti di vendita. Ma quello che non è digitale non è da considerare del tutto obsoleto. Anzitutto perché non si fa l’assistenza ai veicoli con la fibra o il 5G, software escluso. Ma anche perché con il nuovo atteggiamento la necessità di certe fasi, in particolare quella dei test drive diventerà più importante di oggi, non meno.

E quanto al ruolo di spazi fisici associati ad un brand, anche nel terzo millennio non sta certo sparendo. Ma sta cambiando: NIO, la casa che quest’anno rivaleggia con Tesla per il favore in borsa, apre senza sosta nuove NIO House. Si tratta di saloni che sono anzitutto spazi espositivi per i suoi SUV, ma sono anche caffetteria, uno spazio co-working, un’area per bambini. Per chi ha idee nuove i prossimi anni non sembrano privi di opportunità.

Credito foto di apertura: ufficio stampa Nissan Motor