I conti 2019 dei marchi premium tedeschi, in bilico tra parole e fatti

Grazie al contesto europeo e a quello cinese Mercedes, BMW ed Audi festeggiano; a dispetto di quote ancora piccole per i modelli elettrici il 2019 ha tratti da “canto del cigno” dello status quo

Partiamo dal contesto: i numeri dicono che il maggior brand premium tedesco è ancora Mercedes-Benz, con 2.339.562 auto vendute globalmente nel 2019, mentre BMW è il maggior gruppo premium, visto che incluse Mini e Rolls Royce è arrivata a 2.520.307.

Oltre ad essere stato un buon anno per chi si è giocato il primo posto, il 2019 lo è stato anche per il terzo incomodo Audi (che contrariamente alle rivali appartiene a un gruppo generalista): ha aumentato dell’1,8% le consegne globali a 1.845.550, migliorando sui tre mercati principali Cina, Europa, U.S.A.

Non vi tedieremo ripetendo gli elenchi di previsioni di ciascuna casa premium affollati di imminenti uscite di nuovi modelli a zero o basse emissioni locali e delle quote che andranno ad occupare. E tuttavia mettendo a confronto i numeri totali e i risultati dei modelli full electric, si sente subito una nota stonata.

C’è uno scarto significativo tra parole e fatti? Se nei conti 2019 dei marchi premium tedeschi si punta lo sguardo sui numeri e solo su quelli occorre rispondere di sì. Cercando di allargare la prospettiva è però utile sforzarsi di capire quanta “normalità” ci sia nelle cifre attuali e quanto invece siano plasmate dal momento contingente, o dalla tattica.

Ritorniamo ai numeri: nella sua nota ufficiale, BMW indica l’immatricolazione di 145.815 auto elettrificate (elettriche pure più ibride ricaricabili), ma accomuna i modelli i3 e i8 in un totale della divisione “i” di 42.073 unità.

In attesa dell’arrivo della prossima elettrica pura, quella Mini Cooper SE per la quale sono state registrate prenotazioni da oltre 90.000 clienti a cui seguirà il SUV elettrico iX3, si possono attribuire alla elettrica i3 tra le 35.000 e le 37.000 consegne lo scorso anno.

Se si passa alla corrispondente nota stampa diffusa da Daimler, veniamo ancora meno aiutati a capire il risultato del primo anno di vita del SUV elettrico Mercedes-Benz EQC. Il gruppo di Stoccarda preferisce soffermarsi sui risultati delle versioni elettriche Smart: oltre 18.400 a zero emissioni consegnate.

Le Smart elettriche sono state una su sei in Germania e una su dieci in Francia ed Italia, dove la Fortwo è stata l’elettrica pura leader del 2019. Audi? Nel primo anno di vita il SUV elettrico E-tron appare aver avuto più fortuna della rivale sveva, visto che a Ingolstadt affermano di averne venduto 19,500.

Per tirare le somme, se si guarda ai modelli delle tre marche premium, quello elettrico al 100% più diffuso risulta essere ancora uno risalente a metà della scorsa decade: i3. Malgrado un gradimento ancora in crescita del 12%, raggiunge circa un decimo delle consegne 2019 della gamma Tesla.

Prima di saltare alla conclusione a cui giungerebbe un super-fan di Elon Musk (che le case auto siano la Kodak del 21° secolo) esaminiamo i tre fattori che, concatenatisi in parte o in modo rilevante, vanno tenuti presenti per capire quanto nel settore dei modelli elettrificati il 2020 e gli anni seguenti assomiglieranno al 2109.

Spoiler: molto poco. Questa volta il mercato che spariglia le carte non è la Cina, non sono gli Stati Uniti, è l’Europa. Il 1 gennaio 2020 non è solo l’inizio degli Anni ’20 ma, entrando in vigore le normative meno permissive sulle emissioni delle flotte, la data in cui cambia tutto. Esercitando i suoi effetti da quel giorno in poi, ma anche a ritroso.

Le date-soglia esercitano effetti attrattivi o distorsivi ogni volta si ripropongono. La data di inizio degli incentivi alle auto elettriche in Italia ha congelato le vendite del primo trimestre. L’inizio di un malus molto più energico su molti modelli a partire da marzo, in Francia sta già facendo muovere le vendite delle auto che ne sentiranno gli effetti sulla tassazione e i clienti cercano di capitalizzare le ultime occasioni di sfuggirla.

Lo stesso è avvenuto nel 2019 con le scelte dei gruppi auto: in particolare nell’ultimo trimestre dell’anno. Il fattore-emissioni si è così intrecciato col fattore-SUV. All’agenzia Reuters, l’esperto della società di consulenza EY Peter Fuss, ha sottolineato come proprio i marchi tedeschi abbiano spinto sui SUV, puntando direttamente ai loro migliori margini e indirettamente all’effetto che le dimensioni della flotta hanno sulle soglie di emissioni da raggiungere.

Va considerato che il livello di 95 grammi di emissioni di CO2 per chilometro sarà parametrato alle rispettive gamme, con un effetto a catena. Per questo quelle di fine 2019 saranno probabilmente le flotte più imponenti vendute negli ultimi anni, ma le case sono le prime a sapere che si tratta di una combinazione di fattori irripetibili.

Così non meraviglia che Mercedes-Benz abbia concluso il 2019 col suo miglior ultimo trimestre di sempre (oltre 600.000 auto) né che BMW abbia avuto eccellenti numeri. Da parte sua Audi, che nel continente ha progredito del 3,5% su base annua, ha accreditato senza giri di parole l’importante crescita di fine anno a questo effetto-calamita del nuovo anno alle porte.

Sanno, e sappiamo, che da gennaio 2020 specialmente in Europa non vedremo crescere le marche premium con quei numeri. Il terreno dove si giocherà la crescita d’ora in poi passa all’elettrificazione. Dove la prima sfida alle marche premium non arriverà probabilmente in Europa ma in Cina, il terzo fattore di crescita del 2019 per le prestigiose case tedesche.

Malgrado la stagnazione del mercato il lusso non ha sofferto quanto i segmenti medi e quello dei NEV (New Energy Vehicles). Mercedes, BMW ed Audi hanno potuto un’ennesima volta raccogliere il favore del pubblico benestante sul primo mercato, perché i modelli di fascia alta sono rimasti i soli impermeabili alla crisi.

Ma questa è stata un’eccezione in un 2019 che ha visto crollare l’abituale credito di fiducia verso le marche occidentali, con molti gruppi alle corde e in particolare i Big 3 di Detroit che hanno perso un milione di pezzi venduti in dodici mesi. La qualità tedesca si è rivelata ancora una leva sufficiente lo scorso anno, ma ora deve affrontare la concorrenza più recente e irriverente, Tesla, sul suo terreno. E sta perdendo il vantaggio dei lustri di presenza ed esperienza locale.

Michael Dunne, consulente americano del settore automotive da anni basato in Cina, ritiene che la casa di Elon Musk, specialmente adesso che ha una base locale a Shanghai, sia il player nella posizione migliore per attaccare quel mercato luxury di circa due milioni di auto proprio ora che comincia ad allargarsi all’elettrificazione. All’offensiva Tesla in quel contesto, la risposta non potrà che essere con modelli elettrici di crescente competitività.

Malgrado i numeri di fine anno relativi alle auto full electric vendute da Mercedes, BMW ed Audi paiano indicare che a dispetto del marketing e delle promesse tutto sta restando come prima, al contrario il consuntivo 2019 sembra destinato ad essere il canto del cigno della gamma premium alla quale eravamo da sempre abituati.


Credito foto di apertura: ufficio stampa BMW Group